靠什么留住“三分钟热度”的顾客

5月21日，开业前的山姆会员商店南京江北店。该店是山姆在南京的第二家门店，满足周边市民日常消费的需求。 本报记者 陈俨 摄

□ 本报记者 倪敏 田墨池

5月25日，山姆会员店南京江北新店开业，销售火爆登上热搜，画面显示，商场保安打出了“场内人员已满，预计排队1小时”的提示牌。就在5月23日，业界有会员制仓储店“鼻祖”之称的开市客宣布，为避免南京首店开业期间拥堵，自5月28日开业至30日将采取分时段预约入场。

1月开业的M会员商店，以及早先的山姆雨花客厅店、麦德龙、盒马X会员店……大型会员制仓储超市已遍地开花，辐射南京各区。

据不完全统计，目前国内现存的会员制仓储店品牌至少有11家，门店数量超过160家。赛道渐趋拥挤，会员卡动辄两三百元一张，先“买票”后入场，这两年开一家火一家，它们的魅力值在哪？能一直火下去吗？靠什么来留住原本只有“三分钟热度”的消费者？

“商品力”引“门票”分级

南京开市客最大的亮点无疑是自带一个加油站，且提前在5月9日营业，能同时容纳24辆车进行全自助加油。像门店其他服务一样，加油站仅对会员开放，并且油价往往比本地加油站门店折扣价更低。这刺激了部分消费者办卡的积极性。

5月21日下午3点20分左右，记者驱车从南京河西元通地铁站附近开往位于江宁高新区吉印大道的开市客，非高峰时段，耗时40分钟抵达。

刚开进站，负责引导的工作人员得知尚无会员卡，提醒说“只对会员开放”，进口处告示牌显示当天油价，92号汽油7.17元/升，95号汽油7.82元/升，98号汽油8.8元/升。对比之下，记者之前路过江宁双龙大道附近的中石油加油点，同样的95号汽油，每升要贵6毛多，达到8.48元/升。

随后在超市停车场入口，记者又被保安拦住称只有办了会员卡才能入场，旁边有一张公告牌，“原价299元一张的会员卡，限时折扣，199元就能办理，从开业之日起算12个月。”

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开市客相关负责人此前在发布会上公开表示，除了新店开张的会员卡折扣，一卡在手，今后还能全球通用；既能畅购甄选全球好物，还可享受增值服务，包括胎压检测、氮气填充等汽车轮胎保养，以及专业验光、听力测试等贴心服务，获取超出单纯购物的体验。

“会员制仓储超市的核心模式在于通过仓储式布局，以优质低价的商品吸引顾客；预交的会员卡费是其利润首要来源。”南京大学城市科学研究院执行院长胡小武早在国外交流访问时，持续关注过会员制仓储超市，知晓背后的盈利逻辑。

“会员模式与非会员营销具有较大差异，非会员营销是大众型、非持续的，而会员营销因动辄两三百元甚至更高的预付费，能锁定中高端群体的持续消费。”胡小武表示，会员费帮超市盈利也帮其“锁定”用户，进而通过APP或小程序定制化推送商品，更好地触达消费者。

公开数据显示，国内目前头部会员制仓储超市的基础会员费多在260元左右，拥有更多权益的进阶会员收费，则为680元左右。这也意味着同一家超市，进场“门票”都分三六九等。

消费者为何纷纷为卡“买单”？

5月23日下午，记者到位于南京应天大街高架下的M会员商店探访，在入场大厅看到，商家打出“黑金权益不止省钱”的广告，一名女士犹豫了一下，花680元办理了一张黑金会员卡，理由是“就住不远处的奥体新城，外卖送达比较方便，家人来的次数也多”。

家住马群地铁站旁的孙璐女士，是全职主妇也是盒马X黄金会员，最近盒马APP提醒她还有不到一个月会员卡就要到期，有续费红包30元折扣的情况下，新付会员费仍要258元一年，如果办理钻石会员则要658元一年。考虑到每天都要下单买菜，她顺手选择了在线续费。

家住雨花台区翠竹园小区的顾小平日常工作地点位于江北新区，伴随新店开张，他打算将卡升级，目前作为山姆会员店入门会员，当初办卡260元一年，升级办理卓越会籍，则需680元一年，“感觉还是能接受的。卓越卡除了购物优惠覆盖的产品更多一些，还有生活服务、网购免邮、积分返券、医疗护理等权益。”顾小平选择在手机APP上下单买卡。

会员卡背后，最具吸引力的，无疑是传统超市买不到的“优品”。比如，住在江北山姆一公里远小区的周洪标提到，江北山姆在新意上做文章，“我带家人孩子去逛，一进门店，孩子就被特色商品引得走不动路。像马里奥造型卡丁车、小黄人山楂抱抱桶、史迪奇糖果玩偶，都是其他店没看到的。”他夫人也爱逛，金丝福禄纯金摆件、长相思国风连衣裙等等，“都是她爱的，随便买买，会员卡就回本了。”

“消费力”激发场景细分“避雷”

仓储式，顾名思义是在陈列模式上精简商品数，将库存和销售合一，以大包装和货架陈列为主，陈列方式类似于仓库。“开市客这样的老牌会员店，相对远离市区近郊区，大包装、一次性超过五六百元的超市购物体验，对于国外很多拥有多人口的大家族或惯用冰柜的家庭来说很适合，但对于国内趋于核心家庭、一个屋檐下两三口人且老龄化的趋势而言，是否能吸引稳定客流？”社会学者出身的胡小武发问。

如何“避雷”大包装？不开车或不会开车怎么办？记者走访多家会员制仓储式超市发现，目前，山姆、麦德龙等在南京市场试水多年，作为“前辈网红”，南京市场的消费力让会员制超市满意；场景细分下的团购“拼单”，也在各大小区社群频频登场；很多在会员制门店首页榜单上的明星网红产品，也借助直达小区的“极速达”快递服务，让无车或人数较少的家庭感受会员制仓储店“真香”。

南京城南站附近有近3000户居民的小区翠岛花城就是典型案例。居民徐小静早在2017年山姆南京首店开业时办了山姆卡消费：“说实话，山姆超市产品的分量大，小家小户买了吃还是很有压力的。但是，如果让我们切换一个场景，和两家好友露营聚餐，或者一个社群里‘拆包’拼单的时候，买大包装产品，就不要‘太香’了。完全不用操心到底应该买多少，会不会太多不好存放。”她所在的小区，距离山姆不过10分钟车程。有邻居到山姆买多了，分分钟在小区拥有430多人的少儿群里“拼”单。

比如5月12日下午，群友“不言不语”发了两张在山姆现场购物的截图，在群里吆喝：“有人拼大福吗？”图片显示这款名为桂花酒酿大福的产品在山姆新品榜排第一，69.9元16个。下午2点46分，这位群友邀“拼”，到3点7分，有群友再咨询时，得知已被群友私信拼完。而另一位群友用山姆“卓越会员卡”购买一款奇亚籽果汁饮料（12瓶，89.9元），在群里寻对半拼，12瓶三个网友瞬间分完。值得关注的是，早在5月10日，已有网友在群里发消息，“开市客代购，可拼单，可分装，送到家里，有兴趣加群”。

“持续力”需品牌谋新再升级

上周，开市客中国大陆区总经理章曙蕴在发布会上点赞南京：“作为长三角特大城市、江苏省省会城市，南京拥有便捷的商贸交通、稳定的消费客群和深厚的消费潜力。”

南京商业地产商会智库专家苏晓晴关注会员制仓储式超市已久，他认为，此次5月两店齐开，无形中给南京市场的消费力做了很好的背书，说明其已进入国内头部消费城市。

在苏晓晴看来，会员超市的生存力关键在于找到了消费者容易比价的商品，比如黄金、香烟、牛肉等，“让你留下一个深深的‘优惠’印象，即价格比较便宜，开车远一点也无所谓，就像奥特莱斯都是盖到城乡接合部，道理是一样的。”他认为会员超市是未来南京的方向，“因为它满足了年轻客群尤其是中产白领消费者的偏好，而南京这样一个有千万人口的特大城市，布局更多会员制超市的空间仍然存在。”

胡小武则从城市商业格局上，为会员制仓储超市在宁“可持续”发展剖析，他认为南京作为商业发达地区，商业综合体遍布各区，离市民更近更便捷。随着人们生活水平的升级，符合消费升级总体趋势的会员制仓储式商超，以专属优惠、高品质商品和个性化服务吸引了一群消费者，在成熟的零售行业中“攻下”一座山头。

“但是，动辄‘网红’热搜体质的会员制仓储式超市，要想保持后续竞争优势，保持客群黏性，还面临很多挑战。”胡小武话锋一转，他认为数字化、智能化技术的飞速迭代，以及“小时达”等无处不在的电商购物服务，都让消费者对购物体验和品质要求持续攀高，他提出“不能仅仅满足于社群分享拼单，这方面后续也需要市场加强监管以确保品质安全；同时，在一次次某个片区的‘首店效应’之后，‘网红’也需更好地了解消费者需求，提升运营效率、产品质量，方能‘粘’住客户的关注热度，壮大客群、保持长红。”胡小武表示，会员制仓储超市“赛道”表现如何，可以再等一等、看一看。