2023,消费品牌增长的机会是什么?

最新资讯 2023-03-22 zxn123 290

对谈五个品牌后,我们发现三个机会点。

文|弋曈

编|园长

近日,毕马威中国首席经济学家做出预测,2023年中国经济增速将会达到5.7%。这一年,“增长”是所有品牌关注的话题。

在新的市场环境下,在新的市场环境下,中国企业家正在重新审视自己的定位,打破思维禁锢,以求找到新的方法论去理解和认识市场。

3月17日,2023中国CGO峰会圆满举行,两百位品牌方从全国各地汇聚至上海,30位企业高管登台演讲参加圆桌讨论,围绕大会主题“顺势向上”进行智慧的碰撞与案例实战分享。刺猬公社(ID:ciweigongshe)也与来自美妆、餐饮、汽车、家装等领域的消费品牌一起重新思考需求,重新看待市场,共赴思想的盛宴。

站在风眼,寻找风口

没有行业可以一直处在风口,平静的风眼中寻找小风口,成为这个时代更常见的事。

八九十年代,人均住宅面积只有5平方米,现在已扩张至41平方米,房地产发展带来了家居建材的增长,也使得卫浴行业过去一直在风口上。

随着楼市下滑,居住水平不断提高以及租赁房屋带来的新需求,如二次装修、局部改造等,这些都给卫浴行业带来了新的技术、产品迭代,行业也迎来了重新洗牌的机会。

只有一次次抓住新的增长点,才能穿越市场周期,保持行业龙头地位,在消费浪潮中屹立不倒。惠达卫浴的首席品牌官杨红平认为,卫浴行业的天花板远远没有到来,新的增长点与机会点还有很多。他表示:“在卫浴行业所有品类里,智能马桶是其中增长最快的。”

在中国,智能马桶的普及率与渗透率只是个位数,而日韩已经达到90%以上,近两年智能马桶复合增长率一直很高,小红书上很多年轻人将马桶视为“提升幸福感”的必备家具,尽管是租房,也会在有条件的情况下考虑更换。杨红平告诉刺猬公社:“这个巨大的空间给了我们很多机会。”

机会来自于两点,一是市场规模,另一个就是价格优势。

据了解,中国智能马桶产业已经较为成熟,很多极具竞争力的国际品牌都是由中国制造,因此智能马桶的产业链已经具备了大规模普及的条件。规模化生产以及产能的提升也能够带来整体成本的降低,有助于品牌将价格打下来,让更多家庭用上质优价廉的产品。

“在此基础上,通过在社媒、短视频平台的营销,唤醒和激活智能马桶的使用场景,惠达过去卖了多少个普通马桶就有多少智能马桶升级的机会。”杨红平有这个信心。

除了智能马桶之外,卫浴在品类创新上释放出的潜力,要比预计的更大。他列举了目前在卫浴领域尚未被解决的痛点:“对于养宠物的年轻人来说,给狗狗洗澡,一直都是难题,我们目前在开发宠物花洒。此外,如果洗手间干湿分离做得足够好,扫地机器人也可以直接进去,还包括在洗手间做收纳整理,这些都是不可忽视的需求。”

“进入老龄化社会之后,老年人的需求也很重要,设计一些扶手或是让老年人可以坐着洗澡的工具。从人的角度出发,人的需求出发,我们整个卫浴行业有非常多的创新的空间,这也是未来可以增长的机会。”杨红平总结。

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如果说,惠达卫浴通过数字化技术发展、产业升级迎来了智能化家居的风口,那么经历了战略调整、组织架构变革的福瑞达恰好撞上美妆品牌掀起的“国货”浪潮。

丝芙兰中国区市场副总裁程佩珩在会议现场分享:“从宏观角度剖析美妆趋势,我们发现东方美学的时代已经到来,有60%的消费者认为国潮品牌能够代表中国走向世界,消费者也开始从选大牌变为选小众。”

福瑞达总经理高春明表示:“从国产化妆品崛起重新理解市场,可以得出五点结论:一、快鱼吃慢鱼,一定要快经营;二、品类打爆是唯一出路;三、不变的是创新,但战略一定要慢;四、重视供应链及质价比优势;五、数字营销与算法越来越重要。”

基于“快经营”的策略选择,2020年福瑞达收购新疆伊帕尔汗香料公司,进军香氛精油赛道。对此,高春明认为:“调香不是一个单独的概念,而是要结合社会背景与文化习俗的综合产物,我们认为消费者对于香气的追求随着生活水平提升自然产生的需求。西域的香料在全球领域来看都是最优质的,因为阳光、气候、温差等条件,因此我们要找到香料的源头,所以选择收购了新疆伊帕尔汗。”

先智慧,后商业

都市丽人集团高级副总裁沙爽在圆桌会议上提出:“零售全链路发展已经走向多维模式,组合-迭代-回归整合-精准细分,信息化技术伴随其成长与发展。下一个智慧商业时代,先智慧,后商业。”这个观点得到大多数参会嘉宾的认同。

沙爽认为,当前正发生“沉浸式”商品数字化变革,都市丽人通过商品运营和会员运营实现了全渠道链接,让单店计划管理螺旋进阶,让零售管理多维进阶。这些变革还体现在渠道管理模型、商品企划模型、店铺模型和消费者画像模型的建立上。

爱玛科技集团首席品牌官莫炫表示:“爱玛非常重视数字化建设,三年前开始进行相应的规划,两年前开始实施361数字和工程战略,构建了和公司的组织架构业务流程高度契合的数字和管理体系,为整个业务体系赋能。”

爱玛的销售体系是“经销商制+分销加盟制”,集团通过搭建“渠道云”和“零售通”这两个销售系统以后,所有业务都可以通过系统找到业务支撑的应用,而“渠道云”和“零售通”这两个组合也将爱玛电动车的整个价值链都打通,并协同起来。

经销商使用渠道云可以从公司下订单、掌握库存。分销商使用零售通,店员从二网进货,获取总部的培训信息,通过扫码把终端一线的销售数据回传到总部服务器,以便于总部做政策核销和预生产,即判断未来需要什么样的产品。

非直营的终端门店也会与爱玛共通数据,但终端门店对于数字化的接受有一个过程。莫炫补充:“两年前爱玛内部上线应用软件,许多人会产生不理解——为什么要多一项工作流程、要多用一个软件?现在不存在这个问题了,应用的人数增长很快,采集数据的比例非常高。”

他解释称:“门店的痛点是了解产品。只了解产品的外形是不够的,还要快速获得产品的全面信息和内在价值。通过零售通,爱玛全国三万多个终端门店能够快速了解产品,店员通过软件可以看到很多培训。爱玛数字化建设的推进,不是强制让店员们使用软件,而是要让软件提供价值,对门店形成赋能。”

先智慧,后商业,数智化改革完成后,爱玛也在品牌焕新与年轻化上投入了大量精力。产品方面,爱玛将腰部产品做得更加年轻、有活力。

莫炫表示:“首先,爱玛的产品要具有年轻的基因,满足年轻人的审美。爱玛在CMF上进行了大量投资和能力建设,而这些年轻消费者的认可就是产品年轻化产生的直接结果。”

传播方面,年轻人喜欢在哪里交流,爱玛就到哪里打造经营阵地。两年前,爱玛开始部署B站,2022年开始部署小红书。

截至目前,爱玛在小红书的账号已经接近4000个。一些年轻店员在公司的指导和帮助下,组织起来在小红书上发产品图片和购车体验。在爱玛的产品发布会,有店长小姐姐拍了新品照片发布在小红书上,一个小时后就有了超过1万的点赞。品牌在年轻人喜欢的平台上和他们沟通,才能与他们建立更紧密的连接。

与此同时,品牌还要做年轻人喜欢的活动。

爱玛针对音乐会、飞盘、篮球赛、游戏“水友赛”等年轻人喜欢的活动进行了详细调研。2022年,他们尝试开展活动试点,和篮球队合作举办“街头篮球”活动,组织专业战队举办电子竞技活动,一场活动里人山人海,吸引数千年轻人聚集。2023年,爱玛将在全国范围内开展“水友赛”和年轻人互动。

这些尝试在逐步开始和推进。莫炫认为:“3000-4000个账号,其实也不算多,未来爱玛品牌在互联网平台的账号会更多,形式可以更丰富,比如最近,爱玛正在调研音乐会的活动形式,希望能让更多年轻人在活动中感到愉悦和放松。

品牌需要第二增长曲线

不止一位嘉宾在分享时提及第二曲线对于品牌来说的重要性。第二曲线不仅可以打破固有的品牌认知,对品牌形象进行升级,还能够使整个公司的业务布局拓展边界,使整个生态更加健康、多元。

卫龙食品品牌公关负责人李珈宁表示:“卫龙陪伴了80、90甚至00后的成长,目标是成为陪伴每一代年轻人成长的消费品牌。卫龙现在是非常成熟的辣味休闲食品品牌,而不是辣条垂直品牌,魔芋爽现在已经变成了第二增长曲线的品类。”

她提到,卫龙的生态链非常完整,拥有自己的生产、销售全链路的生态链。卫龙打造原料、生产、销售渠道整个生态链,是为了全程进行把控,给消费者带来更好的体验。

五谷磨房首席品牌官李千的分享主题也是关于第二增长曲线,在此思路下,五谷磨房明确地开创新的品类和赛道,孵化年轻化子品牌。

李千提到:“五谷磨房在专业感、年轻化、潮流化和话题性上大做创新和差异,培育出一系列明星产品。五谷磨房持续通过社交内容增长赋能品牌,通过破圈全渠道进而扩大生意规模。在营销层面,紧跟潮流,重视创意,知识营销上借助知乎平台专业知识种草;公关上借抖音新锐发布,培育口碑,娱乐营销。”

除了卫龙、五谷磨房这些餐饮品牌之外,福瑞达也在积极探索和布局第二曲线。

鲁商发展的最新财报指出,为满足公司的多产业布局,福瑞达生物股份将拓展医美器械产品管线。目前,福瑞达生物股份旗下拥有“颐莲” “瑷尔博士” “伊帕尔汗” “善颜” “海大福瑞达”多个主力品牌,并在与之相对应的护肤技术赛道,即玻尿酸护肤、微生态护肤、精油养肤、精准护肤、医学美容赛道,占领了技术优势。

接下来,福瑞达将沿着更多热点技术方向进行大量探索,积极拓展边界。以医美赛道的海大福瑞达为例,海大福瑞达将通过线上口碑背书,通过和医生、科普大V合作,全面提升成分党、功效党顾客流量及粘性,引爆终端销售从而双向盈利。

2023中国CGO峰会上,我们见证了消费品牌建设长期主义的决心,也看到了消费品牌保持增长的秘诀,无他,唯敏捷耳——敏感地体察市场需求,快速地拥抱数智化运营,前瞻性地布局第二增长曲线。

来源:刺猬公社