拼多多错过了什么？

用不到五年时间实现GMV破万亿的拼多多，在直播间里却迟迟找不到节奏。

拼多多错过了什么？

今年以来，拼多多加大了对直播业务的投入，试图在这张大餐桌上分一杯羹。

1～3月，多多直播相继启动了“新超星计划”和“百产计划”以招募商家和主播入驻拼多多。

近日，拼多多在首页底部一级入口新增“直播”一栏，原先的“多多视频”退居二线。

媒体注意到，相较于抖音、淘宝等平台的直播，目前入驻拼多多直播的品牌相对较少。

以销售量在拼多多直播排名前三的品牌珀莱雅为例，该品牌仅在拼多多直播间上架了售价为9.9元、14.9元等低价中样产品，且拼多多直播间画面里仅主播一人，没有配备其余助播。

事实上，拼多多发力直播并不晚，只是一直都很佛系。

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2020年4月，前NBA球星马布里化身“马主播”，在拼多多完成了直播电商首秀。

一个多小时的直播里，马布里秀了一波花式篮球，分享了NBA往事。

但最终只卖出不到160件商品，场观只有两万多人。

此后，拼多多一直有直播，但一直都和没有差不多。

此刻发力，拼多多还有希望吗？

对此，《每日经济新闻》记者杨昕怡和书乐进行了一番交流，贫道以为：

拼多多不是不想拼，是实在拼了也多不起来。

表面上，直播作为电商的一个渠道，已经成为货架电商的一个标配。

在淘宝开路，京东重新入场的同时，拼多多全力跟进不足为奇。

毕竟，让用户有足够多的购物渠道和体验选择，是货架电商的盈利刚需。

但拼多多确实有心无力，这是“人设”问题所致。

目前而言，拼多多直播业务应该用波澜不惊来形容，整体并无亮点，只是一个货架延伸的渠道。

造成这一现状的难点在于：

尽管拼多多其实早在2020年就开始发力直播，但整体上并没有放在重点位置，只是一个战略补位。

以至于在友商的直播带货越来越用力过猛之时，拼多多无论是在流量倾斜、主播入驻还是货品选择上，都还停留在初创阶段，落后较多。

而长时间的落后，仅仅靠短期的引流、引MCN，却没有自己特有的商品体验（不止是低价），很难让用户持续留量。

一个点很值得注意，即：

目前在拼多多上直播的品牌和商家较少，多位卖家反馈是农产品和珠宝类直播数据较好。

为何会如此？在于：

拼多多的特点本就是低价、高仿和五环外，这使得其在直播上有天然的bug，即主播用自己的人设背书商品，却很可能造成翻车。

反而是农产品这种非标准化的商品，或珠宝之类品质价格和产地等差异性极大的物件，不易翻车，也容易被主播所接受。

所以，拼多多如果不能在品质电商上提供足够的货源，其直播依然难成。

同理， 低价是直播的一个利器，但拼多多本来就主攻下沉市场，价格却在此时成为了拼多多进击直播的障碍。

总体来说，价格不是拼多多直播的法宝，品质才是。

消费者体验直播带货，所谓全网最低价，依然是在品质电商的基础上，而非一味的求低。

何况直播带货本质上是口碑营销、人设营销，如果不能提供品质保证，拼多多直播的天花板清晰可见。

现在拼多多想在直播上发力，可能的突破路径则是：

引入专属自己平台的低价且品质靠谱的商品，先从单品类、单爆款入手。

通过主播进行带货，形成和友商在货品上的差异化、品质上的同质化和价格上的极致化，或许可以打开一条通道。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）