吴迎秋:沃尔沃EX30上市想传递什么?

行业技术 2024-05-27 zxn123 64

沃尔沃EX30上市了。一个面向中国市场的活动放在瑞典,主办方是花了一番心思的。瑞典哥德堡是沃尔沃的故乡,在这里搞活动,大家一定对沃尔沃的安全和北欧绿色自然以及潮流设计有强烈的直观感受。毫无疑问,在那样的环境里EX30这款“小而强”的车,这些标记和特点是立体化的、形象的。曾经网络上一句“开门是北京,关门是北欧”的调侃话,让大家记住了沃尔沃的好。今天,大家在蓝天碧海,满目葱绿的和谐大自然中见证EX30,连很多专程从国内赶来的网络大V们都连声称赞,给出了热烈的掌声。听得出来,与一些同行的上市发布会完全不同,这掌声是真实的。

相信这是主办方要的效果。上个月的北京车展以来,汽车行业的“卷”升级了,不仅卷价格,还开始卷流量。明星、网红轮番登场,整个舆论场完全被带了节奏。最有意思的是,很多车企老板都开直播、整流量,人人都想当“雷军”。一时间,关注产品技术的少了,比声量、互相串场造话题的多了。很多人觉得不正常,更有人认为这其实还是当前汽车行业同质化的一种表现,卷价格是如此,卷流量还是如此。产品都差不多,只有比嗓门、博流量赢眼球了。事实上,我们也发现好多车企的新车上市,不仅充满了噱头,而且现场许多掌声都是“要来的”。

这样的现实应该被重视。汽车行业的这种“失真”如果长期下去,一定会破坏行业的健康发展。我点赞此次沃尔沃EX30中国上市活动,因为它给当前喧嚣、浮躁的行业带来了一股新风。将活动放在了瑞典,不仅回归了品牌故里,也回归了以宁静淡泊、崇尚自然的北欧,很有新意,也很有针对性。这样的上市活动一定会被人记住,一定会有效果。我注意到,上市活动后,舆论场关注EX30这款车比关注价格的明显多了许多,这样的现象是一段时间来少见的。

沃尔沃此次上市活动至少给我们带来两点启发。

一是参与市场竞争,企业要从自身做起,回归产品、技术。先要将自身的家当数一数、理一理,看看自己有“几斤几两”。现在看,我们有的车企是“缺斤短两”的。这也是人们常常看到一些企业的市场表现忽高忽低稳定不下来的原因。高了就吹,低了就放大话,还是底气不足。有的企业本身可能还是有几把“刷子”的,由于被喧嚣带了节奏,没有梳理自身也开始“抢话筒”,结果没有啥市场效果,还被人当做笑柄。相对于这种现象,沃尔沃在中国应该是少数几个特例。这几年来,我们发现它很少成为网络、舆论场关注的热点、焦点,却一直保持业绩的稳步增长。就像很多人说沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林一样,“很低调却很有主意。”沃尔沃在中国一直在按自己的节奏发展。相信这一次EX30放在瑞典上市,一定是这种“性格”下的创意。看得出来,此次上市活动,他们是做足了功课的。他们懂得哥德堡、北欧是别的同行不可能有的竞争优势。此次活动的场地,是沃尔沃新落成的“沃尔沃世界”,像体育馆一样的圆型建筑与自然浑为一体,处处散发着森林原木的香味,置身其中,人们会产生一种是将自然搬进了活动还是将车开进了自然中的恍惚。这种真情实感绝不是别的同行在国内的上市活动中所能花巨资搭建出来的,只有北欧有。特别要说的,活动前一天是历史悠久、世界著名的哥德堡马拉松比赛,沃尔沃方面邀请了来自中国的参加上市活动的嘉宾和媒体参与其中。将北欧的自然与风情与沃尔沃EX30结合在一起,大大加深了人们对这款即将在中国投放的新车的强烈印象。一位国内的跨界网络大V说,过去只知道沃尔沃的安全,现在还知道了沃尔沃的美。在发布会现场的门口,这位新媒体人穿着鲜艳的服装和黄色的EX30拍了很多“合影”。

二:品牌应该是企业文化、企业道德的反映,不是说大话、空话。在上市活动结束后,在与袁小林交流时,说到了当下行业中存在的一些问题现象,他表示:沃尔沃眼中的品牌,就是上百年始终坚持做一件事。这句话给我印象特别深刻。做企业一定要有品牌,做企业一定要有责任感。对员工、员工家属,对上下游合作伙伴要有责任,对社会要有责任,对地球环境要有责任,这种责任贯穿了沃尔沃近百年的历史。将沃尔沃EX30放在哥德堡,放在北欧美丽的自然与人文环境中上市,不仅强化了沃尔沃安全、环保的产品技术特征,也让人深刻感觉到北欧人与自然和谐相处的真实面貌,这是沃尔沃一直坚持的结果。沃尔沃用EX30上市活动的创意,给今天的中国汽车行业提了个醒。造汽车绝不仅仅是将车造出来那么简单,不能赔本赚吆喝,不能“将毛巾拧出水来说毛巾有多好”当做营销话术,“将不赚钱当做良心话去说”更是不道德的。

当下的中国汽车行业有点“热”,更有点“闹”,闹得有点浮,有点躁。北欧的地理人文环境至少可以让人冷下来、静下来、放下来。这可能是沃尔沃EX30给我们带来的启发。