美赞臣中国换帅,会给其本土化带来什么改变?

技术教程 2023-12-27 zxn123 214

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

近日,网上传来了美赞臣向甘肃地震灾区献“爱心”的消息。媒体报道称,在甘肃临夏州积石山县发生6.2级地震后,美赞臣公益基金会携手中国儿童少年基金会捐赠价值300万元的营养品,帮助灾区群众渡过难关。

美赞臣中国表示,将与美赞臣公益基金会持续关注受灾地区儿童家庭,及时提供帮助。虽然美赞臣在这次灾情中也表现出了“国货”品牌的担当,但是其前身却是一个十足的外资品牌。2021年,春华资本耗资22亿美元,约合141亿元,从杜蕾斯母公司利洁时手中,买走美赞臣中国,从此,美赞臣也开启了国内资本加持下的品牌本土化之旅。

不过,在国内出生率逐年下降、母婴赛道下行之时,美赞臣的这条本土化之路似乎有些曲折,而春华资本当年的大手笔,也被视为对行业未来的表现过于乐观。

近日,更有消息称,掌舵近2年3个月后,原美赞臣中国总裁朱定平,最终交出“帅印”。接替他的春华资本的肖婧婧。这也意味着,美赞臣的资本方终于由幕后走向台前,而此时美赞臣的高管交替,也有些“耐人寻味”。

美赞臣本土化,或危机并存

回顾2年前,春华资本之所以能“一掷千金”买下美赞臣,或许与其看好母婴赛道的发展前景有关。据了解,春华资本“接盘”美赞臣的底气在于,一方面美赞臣此前为外资品牌时,有一定的品牌知名度、影响力,甚至美誉度。另一方面,国家三胎政策的激励,人口红利虽然接近尾声,母婴行业依然有想象空间。

除此以外,春华资本还有一定的海外品牌本土化经验。据了解,在美赞臣中国之前,春华资本最知名的本土化案例,是和蚂蚁金服一道,战略投资肯德基母公司百胜中国,并在经营管理、渠道拓展、数字化营销等方面为后者提供帮助。

美赞臣中国换帅,会给其本土化带来什么改变?

而且,彼时被任命为美赞臣中国总裁的新帅,朱定平本人也是行业的“老兵”,同样为美赞臣品牌的成功本土化,增加了筹码。

值得一提的是,春华资本拥有君乐宝12.22%股权。因此,收购美赞臣后,也被业界解读为,可以实现两个头部品牌之间的战略互补、生态协同。

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只是,在被春华资本“收入囊中”前,美赞臣中国还是一个“烂摊子”。不仅高管频繁动荡,而且陷入“行贿门”事件先后大批高管离职,而且经历了利洁时的收购、后又被“转手”至春华资本,而其命运可谓一波三折,在华发展历程,更是难言顺利。因此,被春华接盘后的美赞臣,何时能够恢复元气,赶上10年前其在国内市场的风光“情景”,还是一个未知数。

值得注意的是,相比昔日美赞臣位居行业的头部阵营,如今的美赞臣江湖地位早已大不如前。为其带来压力的,一方面是国内出生率一降再降。另一方面,国货品牌不断崛起,国内奶粉品牌正在夺回主动权。

因此,婴配奶粉的长期增长十分存疑,而美赞臣作为一个中西方的“杂交”品牌,更是首当其冲。在这样的内忧外患之下,美赞臣也试图通过用户人群、产品品类进行破圈。

例如,此前美赞臣宣布进军成人奶粉赛道,推出羊奶粉等“特乳”产品。不过,可以预见的是,在新消费时代,婴幼儿奶粉的红利期已经结束了。而未来的美赞臣将会危机并存,甚至危险大于机遇。

频繁易主,美赞臣本土化胜算几何

众所周知,凡是舶来品,要融入我国本土文化,受到国内消费者的青睐,都需要经历一个漫长的过程。过去几年美赞臣处于巅峰时期时,美赞臣也是以进口婴幼儿奶粉品牌的形象植入消费者的心智的,因此,消费者对其期待也与本土品牌有所不同。

不过,随着国内居民打破消费认知,对本土化品牌的信任度越来越高,以飞鹤乳业等品牌为代表的国货品牌更受消费者青睐。

难能可贵的是,在这样的行业形势之下,美赞臣依旧守住了其基本盘。2022年8月,朱定平在合作伙伴大会上披露了首份成绩单——2022年第二季度,美赞臣中国营业收入环比一季度增长逾20%;而2022年上半年,美赞臣中国的利润超过预期近三成,月均新客环比增长30%;经销商库存周转天数为17天,已实现运营所需160%的现金流。

美赞臣中国换帅,会给其本土化带来什么改变?

只是,随着奶粉新国标的实施,美赞臣依然绕不开销量增长承压、市场容量走低、行业竞争加剧等因素的影响。因此,在美赞臣中国董事会任命肖婧婧担任公司CEO后,业内人士也普遍认为,肖婧婧或将面临新的业绩考验。

据业内人士分析:“随着新国标落地,婴幼儿配方奶粉行业的准入门槛进一步提高,市场格局会进一步集中,随着部分中小企业的退出,行业进入了健康、良性、有序的发展阶段。”

很显然,这对于行业头部企业美赞臣而言,既是利好,也会带来不确定性。一方面,因为新国标的申请门槛变高,所以让一些品牌“知难而退”,而对于市场竞争中胜出的企业而言,是一种利好。另一方面,新国标叠加二次配方注册,将会让企业将发展重心由营销转向科技。因此会进一步提升市场集中度。这对于有一定行业优势、品牌积淀的头部品牌而言,同样是好消息。

据了解,已经通过新国标的企业名单中,头部奶粉企业比例较高,比如中国飞鹤、伊利、君乐宝、美赞臣、惠氏、皇家菲仕兰、达能等都有多个品牌均通过审批。

这也意味着,在行业集中度进一步提升的同时,行业也将进入“高手过招”的决赛期。虽然新国标对“低水平”清退效果不太明确,但配方大战或将在所难免,而对目前在市场竞争中,并不占优势的美赞臣而言,新国标带来的挑战也不言而喻。

行业内卷加速,美赞臣胜算几何?

在新国标落地后,业内的共识是,奶粉行业的竞争,将会是研发能力的竞争。而在新国标发布和二次配方注册过程中,头部企业也将会借助新配方、新产品抢夺市场先机,行业竞争必然会进一步加剧。

实际上,一直以来,我国奶粉品牌的研发头部不高,因此也被指营销至上,含金量不足。数据显示,国货品牌飞鹤乳业2018-2020年的研发投入分别为0.15亿元、1.09亿元和2.65亿元,研发投入占经营收入比例分别仅有1.05%、1.09%和1.4%。

而澳优2020年的研发成本为1.321亿元,占营收的1.96%,拥有合生元的健合集团,其研发成本为1.637亿元,占营收的1.5%。虽然二者的研发投入比均在飞鹤之上,但是整体研发投入均不及2%。美赞臣的研发投入具体几何没有太多公开披露的消息,但是按照行业平均水平,恐怕也不占太多优势。

美赞臣中国换帅,会给其本土化带来什么改变?

而在配方竞争方面,各大乳业品牌也是“八仙过海”,试图在这轮洗牌中占据先机。例如,2月中旬,越秀集团公布了收购辉山乳业后的最新进展,据越秀辉山奶粉事业部总经理张会荣透露,其下一步将重点做大娟姗牛奶为原料的婴配粉产品,以此与竞争对手建立产品差异,而娟姗牛种目前只占全球奶牛总数的1%,国内引进的乳企也较少。

而美赞臣、菲仕兰等头部企业开始推动临床实证方面的工作,临床的长时间和高成本也是中小奶粉企业难以操作的,也让行业的内卷进一步加剧。但是这类企业的临床研究成果多久能够反馈在销量正向增长等数据反馈方面,还是一个未知数。

而且,科研投入回报周期长、风险大,不会像砸钱营销一样立竿见影。因此,美赞臣中国在本土化的进程中,能否摒弃浮躁,静心研发以提升其竞争力,也有待观察。

除了婴幼儿奶粉基本盘外,美赞臣重仓布局的成人奶粉品类,同样竞争激烈。例如,国内头号玩家蒙牛,就于今年8月底一次发布四款成人奶粉产品,而且三款针对中老年人。

值得一提的是,对于攻占成人奶粉市场,蒙牛有自己的一套成功逻辑,早年“悠瑞”中老年高端系列就创下了9倍的营收增长奇迹。无独有偶,雀巢也曾宣布在华推出面向中老年人消费群体的功能性食品“怡养氨糖钙奶粉”。

由此可见,即使是在看起来很有潜力的成人奶粉赛道,美赞臣也很难吃到红利。在各大头部乳业品牌纷纷入局中老年人奶粉垂直赛道后,留给美赞臣的机会恐怕也不多了。

结语

作为前身为进口品牌,不断试图用各种方式融入本土文化,进行本土化转型的奶粉品牌,美赞臣早年的市场表现,可圈可点。但是随着其内部管理动荡,加上美赞臣中国先后几易其主,也逐渐走向了没落。

而美赞臣在华市场也因为人口出生率下降、时代红利不再而节节败退。因此,春华资本入主后,也被业内解读为美赞臣中国迎来了“救星”。

只是,2年多的资本运作,似乎并没有让美赞臣中国的情况好起来。相反,随着新国标的实施、以及行业竞争的加剧,美赞臣中国也将面临比以往更大的市场不确定性。

因此,美赞臣中国换帅,压力也给到了新上任的CEO肖婧婧。希望这个代表春华资本的CEO,能够真正开启美赞臣中国的“春华资本时代”,让美赞臣中国在本土化方面交出让市场满意的成绩单。