什么是小红书商业产品的基础设施？

经济观察网 记者 叶心冉 2月23日，小红书在上海举办WILL商业大会，向外宣布推出名为“种草值（TrueInterest）”的商业产品，面向企业端、品牌端，以期通过量化观测站内数据，直观反映种草笔记的实际效果，帮助商家更了解用户。

小红书CMO之恒在现场分享了这样一组数据，根据小红书商业数据洞察平台「灵犀」的监测，目前小红书上面部精华品类品牌超过4200个，面霜品牌超过3400个，面包甜点饼干品牌超过2300个，之恒表示，“卷”已无处不在，能够看到各个行业供给侧极端多元、极端丰富。

对于品牌方而言，不仅要面对红海般激烈的竞争，还要面对流量成本愈加走高的难题，之恒表示，目前，传统的打法已经远远不够，这时候需要产品能够自己说话，自己站出来。

根据小红书COO柯南的介绍，“种草值”的量化包括两大元素——深度阅读、深度互动，深度阅读的收集维度包括图文阅读、视频观看等，深度互动的收集维度包括收藏、搜索、求购评论、分享等。

（受访者供图）

在小红书的对外演讲中能够明显发现，小红书在愈加强调用户在站内的主动搜索行为，对主动搜索行为的监测开始成为小红书商业化行为中的一环。柯南表示，小红书平台上有60%的日活用户每天都会在小红书上主动搜索，平台的日均搜索查询量已经接近3亿。

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据悉，借由“种草值”模型，每一篇种草笔记都能产生一个实时的种草值，通过刻画小红书用户的主动和深度的行为特征来量化种草价值。

柯南在现场表示，“种草值”会成为小红书商业产品的灵魂，小红书商业产品的基础设施。

据介绍，“种草值”主要解决两个问题，一是可衡量，二是可优化。柯南表示，此前品牌没有办法区分用户对于爆款文章的浏览、点赞和评论背后的意图究竟是指向作者、内容还是指向内容涉及的产品或是服务，因此，“种草值”通过观测用户的收藏、截图、搜索、分享以及浏览完之后的多次搜索动作来判断用户是否对商品产生了意向，解决“可衡量”问题；可优化则是指，通过“种草值”来衡量哪些内容表达的产品特质才是更为消费者所青睐的，品牌便可以根据“种草值”的反馈进一步优化如何与用户沟通。

柯南表示，“种草值”的基础是小红书的技术能力，通过对用户行为和决策链路的建模，同时结合多模态内容理解能力，当中包括对于内容背后的产品/服务的理解，构建用户“种草”模型，全链路跟踪用户“种草”状态的变化。

那么，用户“种草”之后的购买转化行为，小红书如何观测？之恒表示，目前的做法是与企业做数据的联通，来观察实现交易的用户与小红书用户的重合度，另一方面是观测这些重合用户在交易之前在小红书上的行为。柯南则表示，无论是通过自己内部的电商闭环，还是用户种草之后转化到下一步，这些都是小红书需要跟品牌一起去共建的，小红书需要提供这样的商业产品能力。

此次的“WILL商业大会”是小红书举办的第二届商业大会，2021年年底举办的“2022商业生态大会”，当时小红书提出了IDEA营销方法论，通过洞察需求（Insight）、定义产品（Define）、抢占赛道（Expand）、拥护品牌（Advocate），帮助品牌构建产品市场策略。

可以发现，两届商业大会的主题皆是面向B端推出的营销类工具化产品，电商鲜少被提及。尤其在近期，记者发现，小红书的主页页面进行了一些修改，之前主页共有四大模块——“首页”“商城”“消息”“我”，而近期“视频”取代了“商城”的位置，主页已经没有“商城”入口。并且，此前小红书将原有的社区部和电商部合并为新的社区部门，当时小红书表示，是为了“生于内容，长于交易”。

近些年，小红书一直强调打造“种草-拔草”的闭环，但市场对其品效合一的能力存疑。伴随小红书主页的修改以及基础设施“种草值”的推出，不知这是否意味着在小红书内部对电商闭环的探索已经发生转向。