吴迎秋：什么是跨国公司本土化的核心

近日，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司官宣：任命段建军为总裁兼首席执行官。段建军的前任杨铭（Jan Madeja）调回德国总部。

有关段建军接任杨铭的信息，去年底就已经在坊间流传。业内人士都觉得段建军接棒是迟早的事。当然也有人觉得将信将疑，认为奔驰方面将这么重要的岗位交给一个中国人是需要勇气的。此前，这个岗位一直由“老外”担纲。特别是最近的两任，包括倪凯、杨铭的业务能力都很强，他们领导下的中国团队相互融合得很好，似乎奔驰方面不像有的跨国车企那样，对在中国的本土化显得那样迫切。

此次，奔驰方面对杨铭的评价很高。认为其在任的四年间，特别是在芯片短缺、疫情影响下，“审慎规划业务布局，灵活调整业务运营，实现在华业务的稳健韧性发展。”一句话，杨铭在中国干得还不错。

很显然，此次梅赛德斯-奔驰在中国进行的人事调整，是一次在中国面向未来发展“未雨绸缪”的重大举措。段建军的上任不仅开创了奔驰在中国业务历史上，第一个由中国人担任销售一把手的“先例”，也创造了跨国豪华品牌第一阵容的“第一个”，而且还是具有标志性的“第一个”。通俗点讲，中国人能“坐到这个位置”在以前是不可想象的。

这样的任命至少有两点值得一说：

一是段建军的业务能力和水平得到了奔驰总部以及中方合作伙伴北汽集团的认可。

从官宣信息可以看出，段建军具有近30年汽车行业从业经验，先后在许多跨国车企担任高级管理职务。在销售管理、品牌运营、市场营销、售后服务等领域积累了丰富的管理经验。

很多人并不了解，段建军还是中国汽车营销经理人组织“乾梁汇”的副理事长。这个职务是由中国汽车营销领域的“领导们”共同选举产生的。就像官宣中所说的那样，“段建军对行业的深刻洞察、卓越的商业智慧和稳健的管理风范”是得到中国汽车营销同行的一致认可的。

梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会成员，负责大中华区业务的唐仕凯认为，段建军是中国本土汽车管理人才的杰出代表，期待他带领梅赛德斯-奔驰在中国再创新高。

奔驰在中国的合作伙伴，北汽集团董事长姜德义也认为，段建军的升职“实至名归”，是他“凭借出色的业绩表现和卓越的领导风范赢得了各方的赞誉和信赖”。

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也许有人会觉得各方的评价“有点高”。但了解和接触过段建军的人都对他的“儒雅”以及注重品牌与中国文化潮流的融合、将奔驰品牌融入中国本土化语境的特点留下过深刻印象。段建军2013年加入北京奔驰销售公司，2019年升任销售与市场营销首席运营官。记得他刚到奔驰时，奔驰在中国市场刚刚经历过一波挑战。段建军第一次出现在当时的经销商大会，给大家描述了自己对奔驰业务的展望。特别是他以中国古诗词的开头结尾，情景交融，赢得了经销商的满堂彩。那时就有经销商朋友对我说：段建军的发言让他们眼前一亮，他的专业水准不同一般。

二是当前新汽车时代，奔驰必须考虑更多、更新的应对之策。此次换将是奔驰方面实施本土化的一次更深入的实践。

本土化，的确是跨国汽车公司在华业务首先要想到的应对之策。但什么是本土化？本土化的核心到底是什么？不同的解读一定有不同的办法。这些年来，本土化大家都在说，也都在实践，但总体效果并不明显。一些跨国公司从开始的零部件本土化，到研发的本土化，甚至也将合资公司的总经理位置交给中国职业经理人来“坐”，好像什么都尝试过，但最终都没见到啥效果。没用多少时间，终点回到起点。有跨国公司高层不解地说：我们什么都做了，你们说的本土化指的到底是什么？搞不懂了！

本土化首先一定是管理人才的本土化！这一点肯定没有错。但是这个人才必须具有强大的能力，并且有深耕所供职品牌的经历。有的跨国公司可能也引进了本土化人才，但行业、专业、背景的缺失，一定会带来效率的压力。从这一点看，段建军的任职是水到渠成。

本土化一定是文化的深度融合。但很多人对这种文化的理解仅仅为价值观的表现形式，这样简单的认识肯定是不够的。其实文化还包括了行为方式、心理活动等很多的层面。这点在不少人那里是没有意识到的。

当前，新汽车时代，包括奔驰在内的传统“强者”，面临着一个尴尬的境地：他们依然还在舞台的中央，话筒却在像“蔚小理”这样的造车新势力手里。如何夺回话筒，引导舆论、消费？还是过去那样：我行、我好、我强，我能给消费者带来价值。这样的“套路”可能不行了，你还要会研究蔚小理们是怎么行的。这样的换位特点，决定了文化融合的复杂性和多样性，不是一般人能做得了的。相信，奔驰方面一定看到了段建军具备这方面的能力，而这样的能力“洋面孔”很难有。

本土化难在文化的融合。某跨国公司的一个案例很能说明问题。他们也任命了本土化的管理者，但是缺少融合的文化，还在原来的“文化”上打转转。甚至出现中方的一把手管不了外方一个“小科长”的现象。融合下的文化，一定是既有原来的文化，又不同于原来的文化。这样的特点决定了说起来简单，做起来非常复杂。在这一点上，我们乐见奔驰这一次的人事调整会给大家带来不一样的对本土化的深入思考，效果究竟怎样？值得关注。无论如何，我们要为段建军加油！也祝段建军好运！